伴隨假日季到來，奢侈品牌聯合拒絕打折促銷，維持市場生態系統穩定，并建議統一轉向許可經營。12月6日，據外媒消息稱，Oscar de la Renta等奢侈品牌日前響應英國奢侈電商平臺Farfetch首席執行官Jose Neves減少折扣的呼吁，以維持整個時尚零售生態系統的穩定，但認為Farfetch自身也應該加大打擊過度促銷的力度。縱觀奢侈品行業，除金字塔頂端的Chanel、Hermes以及LV，部分奢侈品均出現過打折促銷。前有菲拉格慕公開承認受累打折促銷影響業績，后有Burberry在全球及中國官網大膽掛出5折甩賣。奢侈品到底該不該打折?

拒絕打折季

圣誕節等假日季前夕，不少零售渠道打折促銷活動已經蠢蠢欲動，但這對于奢侈品牌而言并非是好消息。Jose Neves于香港奢侈品峰會表示，隨著假日季的到來，奢侈時尚品牌需要及時采取措施防止百貨等零售渠道商展開“折扣戰”，因為這將會威脅到整個時尚零售生態系統的穩定，并建議品牌效仿Chanel的做法，把美國的批發渠道業務轉為許可經營業務，以更好地把控市場。要客研究院院長周婷表示，批發渠道業務只為走貨走量，對渠道控制力弱，幾乎談不到品牌管理;許可經營業務對品牌管理會稍微好些，但是因為對合作者的選擇較為嚴格，適合成熟知名品牌，而前者適合不是特別強勢品牌或初入市場品牌。

北京商報記者在Farfetch中國版看到，該平臺首頁紅色的“年度特惠SALE低至4折”的促銷信息十分醒目，涉及商品逾6000件，具體折扣信息分為4折以下、4-5折、5-6折以及6折以上，包括Saint Laurent、Prada以及Burberry等奢侈品牌。其中，售價約為2.4萬元的Saint Laurent經典風衣，折后僅售7210元。不難看出，該奢侈品電商平臺在假日季的打折力度已經很大了。但北京市價格認定評估專家管理辦公室奢侈品鑒定評估專家、優奢易拍創始人張琛告訴北京商報記者，Farfetch在售的不少奢侈品牌進貨渠道比較復雜，在銷售時也不可能與歐洲專柜價格保持一致，且并非由奢侈品集團直接供貨。

打折的焦慮

對于奢侈品牌而言，一般打折促銷基本建立在清理庫存的意愿之上，但不管是從品牌形象上而言還是品牌盈利，打折促銷活動都會讓品牌受到部分不良影響。今年11月，英國奢侈品牌Burberry開展了僅一天的全球性打折，但打折力度在5-7折，涉及服飾、包袋以及圍巾配飾等精品。同時，該品牌每年會有兩次打折季，年中和年底分別一次，打折力度基本在5-7折之間。但值得關注的是，在該品牌2017財年財報中，該品牌共銷毀價值2860萬英鎊(約合2.54億元人民幣)的庫存，并稱寧可銷毀也不愿打折出售來清理庫存。作為奢侈品牌，Burberry的業績在市場上并不出彩。該集團上半年財報顯示，集團總銷售額下跌3%至12.2億英鎊，同店銷售則增長3%，調整后的營業利潤為1.78億英鎊，同比下降4%。但目前該品牌也在試圖更換設計師、更換品牌形象等。

周婷表示，奢侈品牌每年都會有兩次例行的大規模打折，一般3-7折都有可能，但大部分奢侈品牌還在圣誕節前開始促銷活動。但頻繁的打折促銷勢必會影響奢侈品牌定位和形象。

同時，業績剛有起色的意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo，也曾因打折促銷來清理庫存而陷入業績泥潭。在2018財年上半年，集團銷售額為6.74億歐元，同比下跌6.2%，其中零售渠道銷售額下跌5.2%，批發渠道下跌7.6%。營業利潤為8500萬歐元，同比下跌18.5%;凈利潤為5900萬歐元，同比下跌23.1%。從數據來看，二季度內銷售數字急速惡化，首席財務官Ugo Giorcelli表示，此前由于奢侈品市場放緩以及品牌形象難以刺激需求，該集團通過促銷清理庫存，導致銷售和盈利均受挫。但之后管理層以保衛品牌的高端定位為宗旨而主動限制了降價行為，而且未對常青產品打折。在2018財年三季度，該集團業績出現初步反彈跡象。

宜保守量化

據悉，GUCCI在更換設計師前，打折促銷活動也是常事。該品牌進入中國市場以來，每年夏季都會進行常規的折扣銷售。2015年5月，GUCCI在中國多地進行5折 “甩賣”，是歷年來夏季折扣最早、力度也是最大的一次。夏季促銷季的余溫尚存，GUCCI的冬季促銷季再次來襲。一年內多次打折促銷去庫存，讓許多消費者撈到便宜貨的同時也對品牌產生了深深的質疑。目前，北京商報記者搜索大眾點評發現，該品牌在北京市場仍舊有4家奧萊店。但自更換設計師以來，改頭換面的GUCCI不管是產品創新設計，還是營銷手段，都讓該品牌業績保持連續多季度的高速增長。

張琛告訴北京商報記者，由于品牌定位和形象價值，奢侈品牌并不應該實施打折促銷。但Burberry、Prada等部分奢侈品牌由于供應鏈的模式，不得不為了清理庫存而進行打折促銷，或者不計盈利而銷毀庫存。而作為奢侈品行業金字塔頂端的Chanel、Hermes以及LV，基本采取保守量化的生產模式，即首批訂單產品數量十分有限，之后再根據市場需求，在工廠進行追加訂單的生產。整體而言，奢侈品牌對于庫存的處理，一般是打折促銷或者銷毀，另外則可以效仿GUCCI從產品設計創新、市場營銷手段等方面的改革，營造新的品牌形象，賺取新客源以帶動銷量，并達到清理庫存的目的。

周婷卻表示，奢侈品不打折只是一個營銷策略，在消費者比較感性的時候是有效的，但隨著消費者越來越理性、越來越關注產品，這一策略效果與效率在急劇降低，打折會趨于常態化。

北京商報記者 王曉然 魏茹

關鍵詞： 奢侈品 打折 形象