“五一”小長假，你是否又被探店網(wǎng)紅“種草”了，迫不及待想去拔？

將于5月1日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》中，對“探店”“種草”“體驗”類相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了規(guī)定，符合相關(guān)條款的營銷行為應(yīng)顯著標(biāo)明“廣告”，并對廣告經(jīng)營者、平臺等相關(guān)方的責(zé)任進(jìn)行了劃分。

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自“達(dá)人探店”類自媒體內(nèi)容形式興起以來，起初幫助許多消費者進(jìn)行了合理消費選擇。隨著業(yè)態(tài)發(fā)展，逐漸出現(xiàn)了一些營銷人員以自媒體流量為利益交換籌碼，對產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行不當(dāng)夸大或貶低，干擾了中小商家正常經(jīng)營和消費者的正常判斷——“給錢就夸”者有之；動輒“吃霸王餐”，以自身新媒體賬號要挾店家免單，遭拒就濫用影響力進(jìn)行惡評者有之，更有甚者同時錄好“一捧一踩”，根據(jù)商家“是否有誠意”來決定發(fā)哪條……

或不敢得罪，或不勝其擾，許多商家紛紛選擇在門口掛出“謝絕探店”一類告示，以求“免戰(zhàn)”，消費者也要付出更高昂的甄別成本來避免“踩雷”。

業(yè)內(nèi)人士表示，由于利益驅(qū)動，以“達(dá)人探店”類短視頻、筆記等形式誤導(dǎo)消費者的案例屢見不鮮。如某擁有百萬粉絲的探店博主在其短視頻中連續(xù)兩次試吃同一連鎖餐廳的炸醬面，首次品嘗時吐槽稱“沒法吃”“這么貴”，幾天后卻再發(fā)視頻改口稱贊為“媽媽的味道”“真不貴”；某自助火鍋餐廳在短視頻平臺上被多位探店博主推薦為“京滬第一高端自助”，不少網(wǎng)友前往品嘗后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)與宣傳差距甚大，商品與價格嚴(yán)重不符。

為適應(yīng)我國互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)發(fā)展新特點、新趨勢、新要求，國家市場監(jiān)督管理總局新修訂發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，對2016年制定的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》進(jìn)行修改完善，進(jìn)一步細(xì)化了互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)經(jīng)營主體責(zé)任，明確行為規(guī)范，強(qiáng)化監(jiān)管措施。其中第九條中規(guī)定“互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告”“通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘廣告’”；第十三條中規(guī)定“廣告主應(yīng)當(dāng)對互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容的真實性負(fù)責(zé)”等。

“正常發(fā)表個人消費體驗，并未進(jìn)行任何足以干擾判斷的利益交換行為，自然不能被界定為廣告，痛點在于消費者難以判斷。”中國法學(xué)會消費者權(quán)益保護(hù)法研究會副秘書長陳音江認(rèn)為，“新修訂的管理辦法進(jìn)一步明晰了互聯(lián)網(wǎng)廣告的邊界，也為執(zhí)法提供了判定依據(jù)，或從源頭端降低了消費者的甄別成本。”

此外，新修訂的管理辦法還對平臺、廣告經(jīng)營者等進(jìn)行了責(zé)任劃分，如在第十六條規(guī)定了“互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者在提供互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)過程中應(yīng)當(dāng)采取措施防范、制止違法廣告”等。圍繞新規(guī)，多地市場監(jiān)管部門、消協(xié)等發(fā)聲，要求平臺切實履行責(zé)任，共同維護(hù)消費者合法權(quán)益。如北京市消協(xié)表示，平臺對“網(wǎng)絡(luò)種草”“達(dá)人探店”等行為要加強(qiáng)審核，否則同樣要依法承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

能“入坑”、被“種草”，來自用戶對平臺、消費者對發(fā)布者的原創(chuàng)真實性的信任。新規(guī)除了對消費者權(quán)益進(jìn)行了保障，同時也是對平臺公信力的保護(hù)，或?qū)Ξ?dāng)下部分“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”下的不當(dāng)打法進(jìn)行洗牌。

北京大學(xué)法學(xué)院教授、電子商務(wù)法研究中心主任薛軍指出，新規(guī)發(fā)布后，由于對相應(yīng)行為的廣告性質(zhì)進(jìn)行了明確，今后利用虛假宣傳欺騙、誤導(dǎo)消費者，將承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。陳音江表示，故意以虛假評價作為籌碼向店家索取好處，輕則可能構(gòu)成不正當(dāng)競爭，重則可能構(gòu)成敲詐勒索罪。

相關(guān)受訪專家提示，廣大消費者也要擦亮雙眼、保持理性，對各網(wǎng)絡(luò)平臺中流行的探店類內(nèi)容仔細(xì)甄別，盡量避免被不當(dāng)營銷所誘導(dǎo)。

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