“上半年的大促是不是有點(diǎn)兒多呀?婦女節(jié)剛過沒幾天，已經(jīng)買了一波。現(xiàn)在各家又在打折，有點(diǎn)兒買不動(dòng)了。”95后的妹妹有一絲絲“抱怨”。

目前看來，各家公布6·18戰(zhàn)報(bào)時(shí)成績(jī)大概率依然喜人，畢竟以前才是一天的銷售額，現(xiàn)在前后算上預(yù)售延長(zhǎng)不止兩周。不過，在一片繁榮背后隱隱地能感覺到各家陷入了增長(zhǎng)的困境之中。

活躍用戶數(shù)是最直接的體現(xiàn)。

翻了翻財(cái)報(bào)，靠總量取勝的是阿里巴巴。阿里生態(tài)體系全球年度活躍消費(fèi)者(annual active consumers，簡(jiǎn)稱AAC)是跨平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)概念，已超過10億，其中8.91億來自中國零售市場(chǎng)、本地生活和數(shù)字媒體及娛樂平臺(tái)，約2.4億來自海外。截至3月31日的過去12個(gè)月期間，阿里在中國零售市場(chǎng)AAC為8.11億。

不過單就國內(nèi)來看，最出挑的當(dāng)數(shù)拼多多。截至2021年一季度末，拼多多平臺(tái)年活躍買家數(shù)(active buyers)為8.238億，環(huán)比增長(zhǎng)4.49%，比阿里多1000萬國內(nèi)用戶。即便如次，這一數(shù)字相比三年前第一季度16.51%的環(huán)比增速下滑驚人，可見到了一定規(guī)模后增長(zhǎng)不易。

京東活躍購買用戶數(shù)(active customer accounts)已接近5億。從2018~2020年，活躍購買用戶數(shù)分別為3.053億、3.62億、4.719億。

此外，新型的電商渠道也在崛起，比如快手、抖音電商以及社交類電商平臺(tái)。

運(yùn)營(yíng)的比拼已經(jīng)打響。現(xiàn)在的目標(biāo)就是對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)篩選和分層。“之前我們?cè)谧瞿欠NAPP應(yīng)用、小程序的追蹤和分析、埋點(diǎn)和數(shù)據(jù)收集。以前買量的時(shí)候，大家都挺專注買量的效率，現(xiàn)在已經(jīng)有了很大一部分客戶開始關(guān)注用戶進(jìn)站的轉(zhuǎn)化率和它的復(fù)購率，對(duì)用戶要進(jìn)行分層、和不同商品之間需要進(jìn)行關(guān)聯(lián)和匹配，然后讓用戶能產(chǎn)生復(fù)購。”GrowingIO創(chuàng)始人張溪夢(mèng)舉了個(gè)例子，比如復(fù)購率比較低的商家能否在第一次交易里讓用戶能買到他需要的商品組合，而不是某個(gè)單品;而復(fù)購率比較高的需要考慮如何讓用戶能再回來產(chǎn)生新的消費(fèi)。

電商平臺(tái)也需要判斷：出售流量工具在商家范圍內(nèi)成為廣告營(yíng)銷公司可以維持多久?對(duì)于商家而言，核心和根本的訴求是獲得終端消費(fèi)者，而不是靠補(bǔ)貼和買量來產(chǎn)生的消費(fèi)。

現(xiàn)在電商去中心化的趨勢(shì)非常明確。用戶們似乎分散隱藏在更多的渠道中，提高了商家的辨認(rèn)難度，也因此讓商家有了主流平臺(tái)之外的銷售選擇。顯然，平臺(tái)的增長(zhǎng)不能單純依靠商家進(jìn)行大幅促銷拉新而實(shí)現(xiàn)。另一方面，一旦流量工具的費(fèi)用超出了平臺(tái)能為商家?guī)淼睦麧?rùn)，商家就會(huì)轉(zhuǎn)移到新的平臺(tái)重新開店。這個(gè)臨界點(diǎn)究竟在哪里?大促或許是個(gè)契機(jī)一窺究竟。

梳理購物流程成為關(guān)鍵，數(shù)據(jù)分析成為核心能力。張溪夢(mèng)把數(shù)據(jù)來源分成了三方，一方的數(shù)據(jù)是商家直接進(jìn)行交易的會(huì)員，二方數(shù)據(jù)來自于平臺(tái)，三方數(shù)據(jù)是其他的外購數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)需要能夠分析出整個(gè)社交鏈的傳播路徑，可以幫助客戶去檢測(cè)整個(gè)結(jié)構(gòu)里的KOL是誰，可以幫助商家來提升在社交的鏈路里傳播的效率，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)模型的裂變。“商家怎么能抓到這些機(jī)會(huì)?這就需要通過數(shù)據(jù)來幫他們做這些判斷，提升LTV(lifetime value)，就是客戶的生命周期價(jià)值，而不是一次交易的價(jià)值。”

今天大部分企業(yè)還停留在新數(shù)字化的觸點(diǎn)建設(shè)上面，但這會(huì)很快完成。還有一部分開始了數(shù)據(jù)基建，做內(nèi)部的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)平臺(tái)的建設(shè)，但說到分析和數(shù)據(jù)智能每家的路線圖還存在顯著差異。

究其原因，數(shù)據(jù)之間流通存在障礙，形成孤島是一方面，另外一方面是難以打破用固有思維去思考數(shù)據(jù)的使用價(jià)值。這些挑戰(zhàn)不完全是技術(shù)。“今天要完成一個(gè)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是需要很多的人一起來配合，因?yàn)槿钡臇|西太多了。中國很多企業(yè)同時(shí)要做很多的事，而且還要對(duì)各種供應(yīng)商進(jìn)行把握，難度蠻高的。”張溪夢(mèng)不無感慨。

從這個(gè)角度上來說，年中大促能喚起平臺(tái)和商家的熱情所在的一點(diǎn)就是短、平、快地檢視自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度，然后想一想，如果不靠?jī)r(jià)格優(yōu)惠，還應(yīng)該做點(diǎn)什么獲得消費(fèi)者的青睞。

關(guān)鍵詞： 6·18 平臺(tái) 商家 活躍用戶數(shù)