24日晚8點，年中首個購物狂歡節(jié)開幕。在618大促中，李佳琦和薇婭兩人的直播間觀看量均破億，銷售額均破20億。

火爆直播帶貨背后，存在不少隱患，并引起相關(guān)部門重視。國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法(試行)》(以下簡稱《辦法》)，自2021年5月25日起施行。針對社會輿論廣泛關(guān)注的營銷行為規(guī)范、未成年人保護、消費權(quán)益保障等領(lǐng)域，《辦法》都提出了明確要求。

最嚴監(jiān)管之下，直播帶貨何去何從?

直播帶貨進入監(jiān)管時代

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)2月3日在北京發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》：自2013年起，我國已連續(xù)八年成為全球最大的網(wǎng)絡零售市場。2020年，我國網(wǎng)上零售額達11.76萬億元，其中，實物商品網(wǎng)上零售額9.76萬億元，占社會消費品零售總額的24.9%。截至2020年12月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達7.82億，占網(wǎng)民整體的79.1%。

以電商直播為代表的網(wǎng)絡直播行業(yè)在2020年實現(xiàn)蓬勃發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，在電商直播中購買過商品的用戶已經(jīng)占到整體電商直播用戶的66.2%，其中17.8%用戶的電商直播消費金額占其所有網(wǎng)上購物消費額的三成以上。

不過，在高速發(fā)展的同時，直播電商也存在不少隱患，刷單、售假的情況屢屢發(fā)生，這也引起了多部門的重視。

4月23日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法(試行)》。

給直播營銷劃了8條紅線

《辦法》明確直播營銷平臺應當建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護、消費者權(quán)益保護、個人信息保護、網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)安全管理等機制、措施。

針對直播營銷行為，《辦法》更是明確了8條紅線。對直播營銷平臺相關(guān)安全評估、備案許可、技術(shù)保障、平臺規(guī)則、身份認證和動態(tài)核驗、高風險和違法違規(guī)行為識別處置、新技術(shù)和跳轉(zhuǎn)服務風險防范、構(gòu)成商業(yè)廣告的付費導流服務等作出詳細規(guī)定。

包括不得發(fā)布虛假或引人誤解的信息，不得欺騙、誤導用戶、不得虛構(gòu)或者篡改交易、流量等數(shù)據(jù)，明知他人或產(chǎn)品存在違規(guī)或高風險行為，仍為其推廣、引流的行為也都被禁止。此外，對直播間營銷人員和運營者做出了明確的年齡界定，應年滿16周歲。

《辦法》完善了民事、行政和刑事法律責任相銜接的體系化規(guī)定。從5月25日開始，違反本辦法，給他人造成損害的，依法承擔民事責任;構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責任;尚不構(gòu)成犯罪的，由網(wǎng)信等有關(guān)主管部門依據(jù)各自職責依照有關(guān)法律法規(guī)予以處理。

“總的來說，《辦法》的實行對于行業(yè)是有良性的作用，特別是對于平臺來說，義務更重，在直播帶來利潤和流量的同時，也需要承擔更重的平臺治理責任。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、北京盈科(杭州)律師事務所律師嚴哲瑀表示。

縱深

頭部直播機構(gòu)如何應對?

直播帶貨進入監(jiān)管時代，直播機構(gòu)如何應對?

5月21日，孵化出超級IP李佳琦的直播業(yè)頭部企業(yè)——美ONE，發(fā)布了該公司的企業(yè)標準。據(jù)了解，該標準是直播電商行業(yè)的全國首個企業(yè)標準。

據(jù)美ONE公司發(fā)布的《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》介紹，一個產(chǎn)品想要上李佳琦的直播，首先要經(jīng)過前期四大步驟才能進入直播排期階段，分別是商品預選、選品會、終選會、商品合規(guī)質(zhì)檢，這其中最關(guān)鍵、最嚴格的一步就是商品合規(guī)質(zhì)檢。

美ONE將合規(guī)人員單獨從招商團隊劃分出來，形成一個30多人的合規(guī)團隊，質(zhì)檢團隊成員具有生物化學、食藥品監(jiān)督管理、材料學、紡織工程等專業(yè)知識背景，分別持有化學員分析證、ACI國際注冊高級營養(yǎng)師、高級內(nèi)審員證、高級食品檢驗員證書等。此外，還對商品建立了風險等級分類和合規(guī)審核機制等。

由頭部主播辛有志(辛巴)創(chuàng)立的辛選集團，也通過六大舉措落實品控升級。

辛選集團方面告訴記者，辛選組建了千人規(guī)模的選品和品控團隊，從資質(zhì)審查、工廠審核、樣品檢測、賣點卡審核額、生產(chǎn)跟進、客訴處理6大節(jié)點嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量：資質(zhì)審查從企業(yè)安全的角度對供應商和產(chǎn)品進行審查;工廠審核從工廠質(zhì)量和產(chǎn)能保證能力的角度對供應商進行審查;樣品測評從產(chǎn)品規(guī)格符合性和是否存在質(zhì)量缺陷的角度對產(chǎn)品進行測評;賣點卡審核從產(chǎn)品介紹規(guī)范性的角度進行解讀;生產(chǎn)跟進從生產(chǎn)過程監(jiān)控的角度對產(chǎn)品進行檢驗和出貨跟進;客訴處理從客戶體驗的角度保障客戶的購物體驗。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心法律權(quán)益部助理分析師方熠智評價表示，無論是什么行業(yè)，瘋狂的無序擴張必定會迎來政府部門的監(jiān)管。坐擁近萬億市場規(guī)模的直播電商行業(yè)，在2020年疫情影響下，宛如“脫韁的野馬”呈現(xiàn)爆炸式增長。

“但唯有在監(jiān)管的‘韁繩’下，方能行萬里路，直播電商行業(yè)，無論平臺、MCN、主播，還是商家，也只有主動擁抱監(jiān)管，注重自身合規(guī)才能走得更遠。”方熠智說。

重慶商報-上游新聞記者 韋玥

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