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經(jīng)濟日報記者 尚 咲

歲末年初，多家國有大行、股份行及理財子公司已經(jīng)打響年終獎“吸金”爭奪戰(zhàn)。

針對年終獎，多家銀行打造“年終獎專屬”概念，主要通過手機銀行APP等線上渠道觸達客戶。記者梳理交通銀行、郵儲銀行、中信銀行、平安理財?shù)裙俜角腊l(fā)現(xiàn)，各家主推的是風險等級為R1至R2的中低風險產(chǎn)品，并輔以保險、養(yǎng)老金等長期保障，契合數(shù)字金融發(fā)展趨勢和大眾穩(wěn)健靈活的投資需求。在天津工作的李珞說：“最近收到好幾家銀行APP的推送，因擔心臨時用錢，我更傾向短期和風險等級低的產(chǎn)品。但年終獎還沒到手，而且產(chǎn)品花樣很多，目前還在觀望。”

北京大學匯豐商學院金融學長聘副教授劉柏霄表示，在資管新規(guī)全面凈值化、息差持續(xù)承壓的背景下，財富管理業(yè)務(wù)對銀行更加重要，年終獎創(chuàng)造了獨特的“心理賬戶”情境，提高了投資者對資金的配置意愿，金融機構(gòu)提前發(fā)力旨在抓住公眾資產(chǎn)配置的重要時點。

在激烈的市場競爭下，銀行從賣單品轉(zhuǎn)向一站式理財方案。在交通銀行APP的“交薪通”專區(qū)設(shè)有“年終獎好去處”頁面，涵蓋存款、理財、基金、保險、貴金屬等多元品類，讓投資者可以在不同持有期限、收益率和風險等級中靈活選擇。記者打開郵儲銀行APP，發(fā)現(xiàn)其也設(shè)置了“年終獎投資好去處”活動專區(qū)，強調(diào)“一站配置”“省心省力”。此外，銀行還依托專業(yè)資產(chǎn)配置能力提高用戶黏性、滿足差異化需求。例如，廣發(fā)銀行梅州分行制定年終獎資產(chǎn)配置方案，提出“保守+穩(wěn)健+進取”階梯式策略；建設(shè)銀行旗下分行聚焦年終獎保值增值需求發(fā)布相關(guān)指南，基于風險偏好和資金用途為投資者分層規(guī)劃資金。

素喜智研高級研究員蘇筱芮表示，銀行想借助年終獎發(fā)放及春節(jié)熱點來高效拓客，其經(jīng)營策略正從以產(chǎn)品銷售為中心逐步轉(zhuǎn)向以客戶需求為中心，圍繞客戶財富管理需求開展針對性布局。然而，銀行也面臨一定挑戰(zhàn)。蘇筱芮表示，一方面，部分所謂專屬產(chǎn)品與機構(gòu)平日在售產(chǎn)品區(qū)別不大，面臨同質(zhì)化壓力，真正的個性化方案仍有待形成；另一方面，需避免過度營銷和潛在誤導，大量“專屬”“限量”“搶先機”等宣傳用語容易引發(fā)非理性決策，例如過度宣傳業(yè)績比較基準卻忽略風險提示，可能埋下消費者權(quán)益保護的隱患。

面對居民財富配置需求和行業(yè)競爭格局，銀行理財正邁向綜合服務(wù)能力的較量。《中國銀行業(yè)理財市場季度報告(2025年三季度)》顯示，截至2025年三季度末，全市場共存續(xù)產(chǎn)品4.39萬只，同比增長10.01%；存續(xù)規(guī)模32.13萬億元，同比增長9.42%。劉柏霄認為，銀行應(yīng)珍惜年終獎這一高關(guān)注度場景，不僅要推送產(chǎn)品，更要清晰解讀不同市場環(huán)境下的大類資產(chǎn)邏輯，提升客戶金融素養(yǎng)，培育健康市場；在合規(guī)前提下整合內(nèi)部金融數(shù)據(jù)，智能構(gòu)建更立體的客戶畫像，提供可跟蹤、可調(diào)整的動態(tài)方案，真正以客戶為中心提供服務(wù)；堅持風險透明，短期規(guī)模沖動需讓位于客戶資產(chǎn)的穩(wěn)健增值和長期陪伴關(guān)系的建立，要穿越營銷周期構(gòu)建長期信任基礎(chǔ)。

面對各色產(chǎn)品和花式營銷，投資者應(yīng)如何理性選擇？劉柏霄認為，要將年終獎理財納入整體財富規(guī)劃，聚焦產(chǎn)品的管理人、投資策略、歷史波動、費率結(jié)構(gòu)等核心要素，避免孤立對待和沖動決策。

蘇筱芮建議，投資者應(yīng)首先厘清自身理財需求，根據(jù)風險承受能力與期限偏好合理開展理財配置，對于短期資金需優(yōu)先保證流動性與安全性，中長期投資則可側(cè)重收益率更高的產(chǎn)品；可優(yōu)先考慮投研實力強、歷史業(yè)績穩(wěn)定的頭部公司，并適當利用銀行提供的選品工具或資產(chǎn)配置服務(wù)。

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