據(jù)德國汽車周刊報道，柴油門事件爆發(fā)三年以來，大眾不僅在經(jīng)濟上蒙受巨大損失，品牌形象也大受影響。日前，德國一家機構(gòu)發(fā)布汽車品牌受歡迎度調(diào)研結(jié)果，大眾品牌遭遇滑鐵盧，豐田反超，榮膺最受歡迎品牌。

德國美因茨的一家市場調(diào)研公司“2HMforum”對德國汽車市場份額排名前十的公司開展了一個品牌受歡迎度調(diào)查。結(jié)果顯示：豐田以高票領(lǐng)先其他品牌。豐田的高品牌黏性和高滿意度客戶比例高達41%。寶馬排名第二，這一比例為36%。調(diào)研負責(zé)人喬納斯·朗恩說道，“豐田的客戶認為相比競爭對手而言，豐田更可靠、更嚴謹。因此豐田的品牌忠誠度很高。現(xiàn)有客戶也愿意向家人和朋友推薦購買豐田汽車。”

根據(jù)品牌滿意度和對品牌的情感黏性情況，調(diào)研中客戶被分成五類：粉絲、追隨者、一次性購買者、不感興趣者，以及反對者。每個類別有一千至兩千名受訪者。

大眾集團在這次調(diào)研中的表現(xiàn)不盡如人意。柴油門事件對大眾品牌形象的影響暴露無遺。在五類客戶中，大眾僅收獲14%的粉絲，但是反對者的數(shù)量卻高達28%，是粉絲的兩倍。

三年前情況還完全相反：在2015年開展的同一調(diào)研中，大眾收獲了22%的粉絲和32%的追隨者;反對者則只有8%。這個成績在所有汽車廠家中居中上游水平。“我們在柴油門爆發(fā)之后馬上訪問了大眾的客戶。粉絲水平在事件發(fā)生后的一段時間內(nèi)保持了平穩(wěn)。這其實是很典型的現(xiàn)象：真正的粉絲即便在企業(yè)的困難時期也會和企業(yè)站在一起，”朗恩說道。但是錯誤的溝通策略、危機管理不到位以及柴油車改裝策略長期不確定讓粉絲們也逐漸失去了信心。大眾在今年的調(diào)研中成績墊底。相比于其他汽車品牌，消費者認為大眾不夠嚴謹、不值得信任而且不專業(yè)。如何挽回消費者的信心，恐怕是大眾在柴油門事件中面臨的最大挑戰(zhàn)。

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