隨著保健酒進(jìn)入相對“白熱化”階段，昔日“保健酒老大”海南椰島(集團(tuán))股份有限公司(以下簡稱“*ST椰島”)出鞘再戰(zhàn)。11月28日，椰島酒業(yè)發(fā)展有限公司(以下簡稱“椰島酒業(yè)”)發(fā)布了2019-2023年新五年戰(zhàn)略規(guī)劃。據(jù)悉，*ST椰島將在產(chǎn)品、品牌、市場、生產(chǎn)等方面展開調(diào)整，并將所有資源聚焦在酒類板塊，并通過細(xì)分人群，在全國27大區(qū)對不同市場進(jìn)行分層建級，構(gòu)建全國經(jīng)銷商、渠道、網(wǎng)點(diǎn)體系，進(jìn)一步加強(qiáng)市場管理。業(yè)內(nèi)普遍表示，“臨危受命”的馬金全正力挽狂瀾地回歸主營業(yè)務(wù)，不過，當(dāng)前保健酒市場正經(jīng)歷著“寒冬時(shí)節(jié)”，整體市場前景不甚樂觀，且目前*ST椰島還面臨著業(yè)績低迷和資金增持不利等危機(jī)，市場留給*ST椰島的時(shí)間已經(jīng)不多了，如何通過市場布局拓寬產(chǎn)品銷售，以實(shí)現(xiàn)業(yè)績翻身、品牌推廣成為*ST椰島亟待解決的問題。

急補(bǔ)渠道短板

北京商報(bào)記者注意到，在椰島酒業(yè)公布的最新五年戰(zhàn)略規(guī)劃中，對全國市場布局進(jìn)行了精細(xì)劃分，并提出了五年時(shí)間實(shí)現(xiàn)千萬級、億級市場的目標(biāo)。 海南椰島酒業(yè)發(fā)展有限公司董事長馬金全指出，下一步，椰島酒業(yè)將著重進(jìn)行市場建設(shè)，通過招商布局、渠道互通、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋、氛圍營造、價(jià)格保衛(wèi)市場、消費(fèi)培育等方式，進(jìn)一步聚焦產(chǎn)品、價(jià)位、人才、資源調(diào)整。

另外，椰島酒業(yè)還將“投資商、廠家、商家共建模式”，通過改變廠商組織模式，深化廠商合作，對過去傳統(tǒng)的省級代理、市級代理進(jìn)行升級。未來，椰島酒業(yè)將融合酒業(yè)全行業(yè)鏈條，打造資本、互聯(lián)、實(shí)體一體化戰(zhàn)略。明年，椰島酒業(yè)產(chǎn)品將從商超、藥線、電商、旅游等多渠道進(jìn)行推廣，且針對不同渠道，上線不同產(chǎn)品。

馬金全坦言，目前椰島酒業(yè)在全國市場的渠道布局還比較薄弱，接下來椰島將在海南省內(nèi)進(jìn)行無縫隙布局，在江西、廣西、江蘇、福建等市場進(jìn)行重點(diǎn)布局，另外北方市場將采用建立營銷中心的模式進(jìn)行全面招商，進(jìn)行前列客戶培育。

對此，資深白酒營銷專家晉育鋒告訴北京商報(bào)記者， *ST椰島針對酒業(yè)板塊提出的五年計(jì)劃，將集中全部精力去做酒業(yè)務(wù)，通過聚焦產(chǎn)品、聚焦渠道、聚焦資源來鋪市場，整體方向是對的。不過，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示，轉(zhuǎn)型和變革是需要一定時(shí)間去完成的，目前來看效用還不明顯。

資本危機(jī)加劇

事實(shí)上，為擺脫當(dāng)前困境，*ST椰島回歸了主營業(yè)務(wù)，加大保健酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展且在不久前*ST椰島將集團(tuán)旗下全資子公司部分股權(quán)及辦公大樓掛牌轉(zhuǎn)讓，而轉(zhuǎn)讓的背后最直接的表現(xiàn)就是業(yè)績堪憂。

北京商報(bào)記者注意到，近幾年來，*ST椰島的營收業(yè)績一直在下滑。目前，*ST椰島已連續(xù)兩年凈利潤虧損，今年4月更是直接被冠上“*ST”，實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示。在如此急迫的形勢下，今年*ST椰島的三季報(bào)表現(xiàn)依舊事與愿違。根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年以來，公司前三季度營業(yè)收入和歸屬上市公司股東的凈利潤雙雙下降，且凈利潤為負(fù)值，同比減少比例也達(dá)到4843.68%。

除了業(yè)績低迷外，*ST椰島還面臨著融資不利的狀況。據(jù)了解，2015年*ST椰島通過非公開發(fā)行股票預(yù)案進(jìn)行募資，以用于保健酒技改工程、營銷體系建設(shè)項(xiàng)目以及補(bǔ)充公司流動資金。2017年9月，又提出增持計(jì)劃，宣布其股東東方君盛擬在12個(gè)月內(nèi)增持股份不低于*ST椰島公司總股份的2%。然而多年過去了，融資計(jì)劃卻一拖再拖。業(yè)內(nèi)人士指出，*ST椰島加大布局市場端和產(chǎn)品端，與公司業(yè)績和資金的雙重壓力不無關(guān)系。

由于此前*ST椰島的股權(quán)轉(zhuǎn)讓節(jié)奏拖沓，增資進(jìn)程一再延遲，一定程度上阻礙了公司的發(fā)展。酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛表示，對于*ST椰島目前的發(fā)展?fàn)顩r而言，很難承受頻頻增發(fā)債務(wù)帶來的負(fù)面影響。若想實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展，應(yīng)該加強(qiáng)穩(wěn)定后方資本市場，保障酒水主業(yè)運(yùn)營。

屢戰(zhàn)屢敗的轉(zhuǎn)型路

值得一提的是，*ST椰島曾多次嘗試轉(zhuǎn)型，包括涉及食品飲料、房地產(chǎn)開發(fā)、貿(mào)易等，且其中除酒類和貿(mào)易業(yè)務(wù)外，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)也獲得了一定營收。但后來受到海南房地產(chǎn)政策調(diào)控影響，*ST椰島開始回歸酒類業(yè)務(wù)。

北京商報(bào)記者了解到，目前市場上主流的保健酒品牌種類較少，主要是勁酒以及椰島之間的競爭。業(yè)內(nèi)人士對北京商報(bào)記者表示，近年來勁酒表現(xiàn)較為強(qiáng)勁，與勁酒相比，出發(fā)早一步的*ST椰島優(yōu)勢反而并不明顯。“勁酒與椰島最大的不同體現(xiàn)在渠道上，勁酒以餐飲、商超為主，主要定位在快消領(lǐng)域，而海南椰島則是主打禮品路線。”

在晉育鋒看來，*ST椰島酒類板塊的核心問題在于椰島的品牌和產(chǎn)品屬性尚不足夠適應(yīng)當(dāng)下市場。當(dāng)前，保健酒中除了勁酒定位快消品領(lǐng)域，其他兩大頭部企業(yè)廣譽(yù)遠(yuǎn)龜齡集、椰島海王都聚焦禮品路線。相較而言，勁酒弱化了保健酒屬性，以快消品的方式推向市場，反觀其他保健酒品牌，都在強(qiáng)調(diào)保健功能或禮品屬性，大大限制了消費(fèi)場景和消費(fèi)頻次，因此，規(guī)模很難做大，銷量也很難實(shí)現(xiàn)突破。

另外，朱丹蓬告訴北京商報(bào)記者，*ST椰島當(dāng)前還面臨著品牌認(rèn)知度不夠高的問題。且由于企業(yè)體量較小，可利用的資源較少，產(chǎn)品利潤率難以提升。企業(yè)旗下的產(chǎn)品要走高端禮品路線，一定程度上是可以加速利潤的增長，滿足對招商高毛利的需求，但僅依靠發(fā)力產(chǎn)品端，很難在消費(fèi)市場上快速取得成績，從全渠道來看，仍有待市場考察。同時(shí)，值得注意的是，轉(zhuǎn)型是一個(gè)需要長時(shí)間積累的過程，不能一蹴而就。

北京商報(bào)記者 劉一博 許偉/文 宋媛媛/漫畫

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