近日，鐘薛高推出的一款66元一支的雪糕，攪起了網(wǎng)友對(duì)雪糕市場(chǎng)的關(guān)注。業(yè)內(nèi)人士指出，雪糕之所以被賣(mài)出高價(jià)，是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)費(fèi)用、品牌價(jià)值等因素，“網(wǎng)紅”產(chǎn)品更是被賦予了社交屬性等附加價(jià)值。不過(guò)，雪糕高端定價(jià)的發(fā)展邏輯難以持續(xù)，企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)可能會(huì)面臨瓶頸期。

這一屆的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，或許看起來(lái)很低調(diào)。走進(jìn)便利店，順手拿起一支雪糕，可能到結(jié)賬時(shí)，你才會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)是一支“糕貴”的“網(wǎng)紅”。而在社交平臺(tái)上，“網(wǎng)紅”們是高調(diào)的，測(cè)評(píng)分享、軟文營(yíng)銷、直播帶貨，營(yíng)銷方式花樣迭出，不經(jīng)意間就能讓你“種上草”。

端午節(jié)后，“網(wǎng)紅”雪糕品牌鐘薛高已經(jīng)多次沖上微博熱搜。有消費(fèi)者質(zhì)疑，66元一支的雪糕，是“真糕貴”還是“割韭菜”?

有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然雪糕的生產(chǎn)成本不高、制作工藝也不復(fù)雜，但“網(wǎng)紅”產(chǎn)品被賦予了社交屬性、情感屬性等附加價(jià)值，存在運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、品牌價(jià)值等因素。不過(guò)，在成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品后，企業(yè)更應(yīng)該充分維護(hù)和鞏固自身品牌的知名度和美譽(yù)度，以維護(hù)和維持品牌持續(xù)引流和變現(xiàn)的能力，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的品牌商業(yè)價(jià)值。

一支“網(wǎng)紅”雪糕的誕生

一支在2018年“雙11”期間推出的雪糕，在2021年的初夏，引起了網(wǎng)友對(duì)雪糕市場(chǎng)的關(guān)注。

有消費(fèi)者表示，鐘薛高特牛乳、絲絨可可等日常款的雪糕價(jià)格，已經(jīng)超過(guò)了大多數(shù)同類產(chǎn)品。“66元一支更是超出了認(rèn)知，不知道誰(shuí)會(huì)買(mǎi)單。”

對(duì)于鐘薛高的口味，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)褒貶不一。但不可否認(rèn)的是，2018年才創(chuàng)立的鐘薛高，在社交平臺(tái)拉滿了熱度、刷足了存在感，成功從雪糕界突圍，打上了“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽。

在成為“網(wǎng)紅”的道路上，鐘薛高打出了組合拳，包括定位中式雪糕，造型借鑒中式屋檐瓦片;借助互聯(lián)網(wǎng)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，在年輕人聚集的社交平臺(tái)瘋狂“種草”;不定期推出“跨界聯(lián)名”“快閃打卡”玩法等。

在流量、熱度的加持下，新奇有趣的“網(wǎng)紅”食品俘獲了不少年輕消費(fèi)者的胃與心。隨之，食品安全、虛假宣傳、過(guò)度營(yíng)銷等問(wèn)題也浮出水面。

4月10日，元?dú)馍忠蚱淙椴璁a(chǎn)品在標(biāo)識(shí)和宣傳中未說(shuō)明“0糖”和“0蔗糖”的區(qū)別而引發(fā)誤解，向消費(fèi)者致歉。另一款“網(wǎng)紅”茶飲品牌蜜雪冰城也被媒體爆出存在食品安全問(wèn)題。

6月17日，鐘薛高也發(fā)布了道歉信，稱“創(chuàng)業(yè)初期的兩次行政處罰如同警鐘”。據(jù)公開(kāi)資料顯示，鐘薛高曾因虛假?gòu)V告，在2019年兩次被監(jiān)管部門(mén)處罰。處罰書(shū)顯示，一款產(chǎn)品稱含有所謂的“特級(jí)紅提”，檢驗(yàn)報(bào)告中顯示該紅葡萄干規(guī)格等級(jí)為散裝;另一款產(chǎn)品宣稱“不加一滴水”，經(jīng)核實(shí)，配料表中含有飲用水成分。

“真糕貴”還是“賣(mài)糕貴”

6月22日，記者在多個(gè)電商平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，在售的鐘薛高產(chǎn)品價(jià)格多在13元至25元不等。那么，一支雪糕的生產(chǎn)成本究竟是多少?

據(jù)分析，雪糕原料多以牛乳、巧克力、糖、奶油為主，原料因品質(zhì)等原因存在成本差異，但總體不會(huì)太大。高端雪糕的生產(chǎn)成本約為三四元，一些“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的成本約為五六元。

有業(yè)內(nèi)人士指出，雪糕之所以被賣(mài)出高價(jià)，是因?yàn)榇嬖谶\(yùn)營(yíng)費(fèi)用等成本，“網(wǎng)紅”產(chǎn)品更是被賦予了社交屬性等附加價(jià)值。

“商品的實(shí)際定價(jià)很大程度上與市場(chǎng)需求和企業(yè)營(yíng)銷策略有關(guān)，與生產(chǎn)成本沒(méi)有直接的關(guān)系。”中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜在接受《工人日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)指出。

乳業(yè)分析師宋亮也贊成這一觀點(diǎn)。他指出，以66元的雪糕產(chǎn)品為例，產(chǎn)品已經(jīng)超出了日常消費(fèi)品的范疇，主要目的是為了獲取市場(chǎng)關(guān)注，吸引追求潮流、好奇心重、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立能力強(qiáng)的消費(fèi)者的注意。

“有買(mǎi)有賣(mài)，雙方遵循自愿的原則，這從商品定價(jià)的策略來(lái)說(shuō)無(wú)可厚非。”宋亮表示， “網(wǎng)紅”雪糕在定價(jià)上沒(méi)有價(jià)格操控以及其他違規(guī)行為，并不違反相關(guān)的法律法規(guī)。

“消費(fèi)‘網(wǎng)紅’產(chǎn)品，是在為自己得到的內(nèi)心滿足和效用評(píng)價(jià)買(mǎi)單，也是為迎合自身需求的創(chuàng)新創(chuàng)意和潮流在買(mǎi)單。”柏文喜指出，企業(yè)一般根據(jù)商品定價(jià)來(lái)篩選客戶群，進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，價(jià)格本身就是在供需博弈與平衡中形成的。

“現(xiàn)在一杯像樣兒的奶茶也要20元，同等價(jià)位的雪糕，我可以接受。”在北京工作的付先生對(duì)記者說(shuō)，在剛接觸鐘薛高時(shí)，經(jīng)常每天吃兩支。作為“鐵粉”，有段時(shí)間，他還收集了刻有文字的雪糕棒簽。

“網(wǎng)紅”之后，如何“長(zhǎng)紅”

相較于線上的熱銷，“網(wǎng)紅”雪糕在線下并沒(méi)有呈現(xiàn)出同樣的火爆。

一項(xiàng)針對(duì)93名零售店主進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查顯示，只有33%的夫妻零售小店采購(gòu)過(guò)“網(wǎng)紅”雪糕。不少店主反饋說(shuō)，冷鏈配送成本導(dǎo)致采購(gòu)費(fèi)用偏高，擔(dān)心“網(wǎng)紅”產(chǎn)品銷售較慢。

有季節(jié)性消費(fèi)特征的雪糕，從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”還有很長(zhǎng)的路要走。在鐘薛高創(chuàng)始人林盛看來(lái)，“‘網(wǎng)紅’是一種通向品牌的必經(jīng)之路，當(dāng)新鮮感過(guò)去，才是真正的考驗(yàn)。”

“產(chǎn)品是好是壞，企業(yè)是去是留，最終還是要交給市場(chǎng)決定。”宋亮指出，雪糕高端定價(jià)的發(fā)展邏輯不可持續(xù)，企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)可能會(huì)面臨瓶頸期。

柏文喜建議，在成為“網(wǎng)紅”后，企業(yè)更應(yīng)該充分維護(hù)和鞏固自身品牌的知名度和美譽(yù)度，以維護(hù)和維持品牌持續(xù)引流和變現(xiàn)的能力，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的品牌商業(yè)價(jià)值。

“真心實(shí)意扎根雪糕行業(yè)的企業(yè)，更應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量與消費(fèi)額，做好產(chǎn)品更新，生產(chǎn)出消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。”宋亮指出，如果行業(yè)都在追求高端、超高端的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，會(huì)抬高產(chǎn)品價(jià)格，造成行業(yè)萎縮。

對(duì)于“網(wǎng)紅”食品，有食品專家指出，監(jiān)管部門(mén)應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管，形成網(wǎng)上搜索、實(shí)體溯源的新監(jiān)管方式;應(yīng)完善相關(guān)法律法規(guī)，暢通舉報(bào)投訴通道，提高企業(yè)的違法成本;消費(fèi)者應(yīng)該提高防范意識(shí)，避免盲目追捧“網(wǎng)紅”。

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